Перед прохождением курса слушатели должны изучить следующую учебную литературу:
Основная.
- Л.А. Иванов «Книга директора по маркетингу» С.-Пб. ИД «Питер» 2006
- Дойль П. "Маркетинг, ориентированный на стоимость" С-Пб. "Питер" 2001 (или другие издания)
Дополнительная (изучается во время и после прохождения курса)
- Дэвис С. "Управление активами торговой марки" С-Пб. "Питер" 2001
- Сенге П., Пятая дисциплина Пер. с англ. М., «Олимп – Бизнес» 1999 (или другие издания)
- Ж.-Ж. Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок» С.-Пб. ИД «Питер» 2006
Программа семинара
1. Блок первый. Выбор направления движения.
ОБСУЖДЕНИЕ
Ошибочные концепции маркетинга., распространенные в Росиии. 4Р маркетинга: как это правильно применять. Специфика российского маркетинга. Самая эффективная маркетинговая концепция.
ГРУППОВОЕ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ.
На основе текущих рекламных кампаний разных фирм определить: в какой маркетинговой концепции они работают и дать рекомендации по улучшению их маркетинговой деятельности.
2. Блок второй. Запуск "маркетингового конвейера".
ОБСУЖДЕНИЕ
Маркетинг, как экономика и технология. Как создать "маркетинговый конвейер". "Принцип вареной лягушки": почему аналитики ничего не могут предсказать. Как научиться предсказывать спрос: что рынку не хватает и что мы ему можем дать. Анализ возможностей компании, создание гипотезы воздействия на рынок. Анализ конкурентов и выводы.
ДЕЛОВАЯ ИГРА
Разбившись на команды, найти рыночные тенденции, позволяющие выйти на российский рынок новому производителю водки, построить и защитить гипотезы воздействия на рынок.
3. Блок третий. Запуск "маркетингового конвейера". Продолжение. Исследования рынка.
ОБСУЖДЕНИЕ Почему исследования рынка дают неправильные результаты. Для чего и как делаются настоящие маркетинговые исследования. Постановка ТЗ исследовательскому агентству. Что можно сделать самим. Сегментирование рынка и расчет объема спроса на ваше предложение.
ГРУППОВОЙ КЕЙС
Почему российские федеральные операторы сотовой связи провалили вывод на рынок России Apple iPhone и как можно было этого избежать?
4. Блок четвертый. Отладка "маркетингового конвейера". Ассортиментно - ценовая политика.
СЕМИНАР
Матрица БКГ. Разработка финансово сбалансированного ассортимента вашей компании. Расчет цены на основании маркетинговых исследований. Расчет цены без маркетинговых исследований.
ГРУППОВОЕ ОБСУЖДЕНИЕ.
Как построить финансово сбалансированную модель ассортимента вашей компании. Примеры и решения.
5. Блок пятый. Отладка "маркетингового конвейера". Рекламная и сбытовая политика.
ОБСУЖДЕНИЕ
Типичные ошибки построения рекламных кампаний и как построить эффективную рекламную политику. Как легко повысить эффективность рекламной кампании. Расчет предварительной экономической эффективности рекламной кампании. Определение оптимального рекламного бюджета. ТЗ рекламному агентству. Организация контроля достижения целей РК. Сбыт: планирование , каналы и контрольные показатели сбыта. Расчет экономической эффективности маркетингового проекта.
6. Специфика маркетинга на рынке b 2 b. (изучается постепенно, в процессе работы над предыдущими главами)
Отличия рынка b 2 b от b 2 c. Специфика сбора данных и анализа вторичной информации. Специфика проведения МИ. Специфика сегментирования. Специфика расчета объема целевого рынка. Специфика разработки комплекса маркетинга.
7. Заключение.
КРУГЛЫЙ СТОЛ
С чего лучше начать и как добиться наилучших результатов.
Автор - Иванов Леонид Анатольевич
