Дата публикации: 21.01.2010
Название эссе: Маркетинговый подход в менеджменте
Автор: / Менеджмент: Учебник. – М.: Изд-во РАГС, Издательский Дом «Инфра-М», 2010. (Учебники Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации – магистратура). С. 231-249. Приводится в авторской редакции.
Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга в управлении.
Современное состояние инфраструктуры маркетинга в России
Государство и маркетинг.
Перспективы маркетинга в XXI веке.
1. Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга в управлении
На рубеже тысячелетий менеджмент и маркетинг стали неразделимы. Споры о том, какой из терминов более широкий, а какой – более узкий и в чем они различаются, оказались бесплодными. Стало ясно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг[1]: иначе у фирмы не будет успеха на рынке.
Понимание маркетинга как подхода в управлении декларирует рыночно ориентированную систему управления и соответствующее воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Сравнение маркетинговой ориентации предприятия с доминировавшей у нас до последнего времени производственной ориентацией в управлении дано в таблице 1. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия.
Таблица 1. Различия производственной и маркетинговой ориентации фирм
|
Основные
приоритеты
|
Производственная ориентация
|
Маркетинговая ориентация
|
|
Что производится
|
Что привычно, что приказано
|
Что решает проблемы потребителей
|
|
Ценовые
приоритеты
|
Себестоимость плюс разрешенная норма прибыли
|
Цена потребления
|
|
Продвижение
продукции
|
Фактически отсутствует
|
Ведется интенсивно
|
|
Ориентация
исследований
|
В лучшем случае — на снижение себестоимости
|
На эффективные способы решения проблем клиентов
|
|
Состав руководства фирмы
|
Как правило, производственники
|
Специалисты, знающие рынок
|
С тех пор изменилось понимание маркетинга и его роли в жизни организации и в работе топ-менеджеров. Он стал пониматься как общая функция каждой организации, осуществляемая постоянно и направленная на формирование, развитие и удержание целевых групп потребителей путем создания долгосрочных, наиболее трудно копируемых конкурентных преимуществ, быстроты изменений и гибкости рыночного поведения. Стоимость бизнеса стала определяться прежде всего реальной ценностью маркетинга, и успешные топ-менеджеры, как правило, стали считать маркетинг не столько уделом профессионалов-маркетологов, сколько своей ведущей функцией.
Изменилось отношение к кадрам маркетинга в России. Должность директора по маркетингу обязательна для фирм, претендующих на заметную роль на отечественном рынке, а оплата труда ведущих маркетологов вышла на вполне серьезный даже по мировым меркам уровень.
Для более глубокого выявления сущности и предметного управленческого содержания маркетинга рассмотрим его характерные аспекты:
· Кто является основными субъектами управления, участниками маркетинговых отношений, какими целями они руководствуются?
· С чем работает маркетинг, каковы объекты управления?
· Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят функции маркетингового управления?
· Как решаются эти проблемы, каковы управленческие принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга?
Основные субъекты маркетинга — это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции.
Производители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Они серьезно изменились. Выбором производителей все чаще становится постоянное взаимодействие с потребителями; в противном случае единственной и малоудовлетворительной альтернативой выступает подчинение требованиям посредников, выступающих «от имени и по поручению» все тех же потребителей. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали не просто привычны, – по их внедрению многие зарубежные и особенно международные компании определяют перспективность новых партнеров, возможность наладить с ними продуктивное взаимопонимание, «интерфейс». А начиная с 2004 г. все чаще стало звучать понятие «управление опытом клиента» (Customer Experience Management, CEM)[2]. В цепочке продвижения товаров ее основные участники – производители, посредники и потребители все чаще меняются ролями и глубже осмысливают необходимость стратегического партнерства.
Изменился потребитель[3]. Клиент стал больше ценить свое время и готов приобретать такие товары и таким образом, чтобы сокращать собственные затраты времени, усилий, энергии, а бренды уже не достигают в его сознании былого уровня лояльности. Эмоциональный компонент начинает отвоевывать все большую территорию у аргументов рациональности. Появилось поколение потребителей, которые сгруппированы в сетевые сообщества-комьюнити со своими лидерами мнений, формирующими собственный контент, устойчивый перед воздействиями традиционных маркетинговых коммуникаций.
Появляются новые субъекты маркетинга – агентства и компании, специализирующихся на современных направлениях и инструментах маркетинга. Инициатива по маркетинговым исследованиям российского рынка перешла от зарубежных к отечественным и локализованным в России заказчикам и исполнителям. География исследований охватила всю Россию. Игроки специализировались по исследовательским продуктам: панельные, качественные / количественные и т.д.
Объекты маркетинга – это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности.
Общее направление современного маркетинга материальных товаров – повышение значимости сервиса, новый характер конкуренции за счет услуг, так называемой «дематериализации» товаров, а также расширение категории «умных товаров».
Важнейшим направлением маркетинга услуг становится их «материализация», в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги; значимо также введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг; повысилась роль сценариев общения; услуга все предметнее понимается как предоставление права доступа к определенным ресурсам, права аренды времени профессионала.
Идеи еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации», опробовании, расчете эффективности задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.
Организации, их основные фонды и оборотные средства – обычно основной объект внимания в ходе приватизации, залоговых аукционов, иных форм смены формы собственности и собственника; между тем нельзя забывать и об организационных структурах, правах, льготах и других атрибутах организации, и прежде всего об имидже организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении; на капитализацию фирмы серьезно влияет степень открытости информации, в т.ч. о маркетинговой стратегии фирмы.[4]
Территория как категория объектов маркетинга требует работы по управлению притягательностью муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.
Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» – выдающихся личностях и коллективах в таких сферах как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт, эстрада и др. Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически – белое пятно и в теории, и в практике маркетинга.
Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии. В ходе маркетинговой деятельности осуществляются все основные функции управления: анализ (SWOT-, STEP- и др.) и прогнозируется развитие рынков и рыночной конъюнктуры, оцениваются и выбираются целевые аудитории, разрабатываются маркетинговые стратегии, планы и бюджеты, происходит управление качеством продукции и ее ассортиментом (в т.ч. с учетом жизненного цикла товара), вырабатывается ценовая политика (в т.ч. реализуется метод «таргет-костинг»), планируются маркетинговые коммуникации и объемы продаж, координируются усилия подразделений фирмы и внешних партнеров, организуется выполнение планов, осуществляется оценка достигнутых результатов – по рыночной доле, лояльности потребителей, финансовым показателям продаж, стоимости бренда и т.д., осуществляется стимулирование как сотрудников организации, так и потребителей, других партнеров.
Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.
Основополагающий, базовый принцип маркетингового управления – это ориентация организации на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Этот подход конкретизируется в следующих принципах:
· доминирование ориентации на перспективу;
· предпочтение прогнозирования и формирования спроса;
· комплексность, многовариантность, нелинейность и творческий характер решений;
· акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.
Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:
· базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;
· итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;
· опережающее освоение внешнего эффекта сделки ее участниками;
· активное дополнение конкуренции сотрудничеством.
Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики.
Вместе с тем существует широкий комплекс методик и технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, упоминавшийся ранее SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента (по блокам модификаций товаров с различной степенью доходности), XYZ-анализ предсказуемости поведения потребителей и др.
Немало внимания уделяется самым современным электронным формам рыночных исследований и продвижения товаров и услуг. Более того, несмотря на естественную коммерциализированность маркетинговых исследований, некоторые профессионалы уже берут на себя смелость рассказывать о технологиях и финансовой «кухне» этого вида деятельности в России. [5]
В современных коммуникациях вместе с индивидуализацией, налицо тенденция к дезинтермедиации – прямому общению производителей с потребителями. Резкий рост многообразия, повсеместности и оперативности коммуникаций стал возможен благодаря мощному скачку в доступности и популяризации новых электронных средств общения, включая беспроводную связь.
На российском рекламном поле освоились новые рекламоносители. Уже никого не удивишь indoor-рекламой, но реклама внутри туалетных кабинок все еще кажется непривычной, как и реклама на собственном теле некоторых предприимчивых личностей. По нашим городам уже разъезжают передвижные рекламы на автомобилях. Никого не удивишь «продакт-плейсментом» на зрелищных мероприятиях и особенно в кино, а многие уже знают, что такое «лайф-плейсмент». Что уж говорить о спаме в Интернет и в электронной почте, о многочисленных SMS-сообщениях рекламного характера! Директ-маркетинг стал одним из способов наладить контакт с потребителем втайне от конкурентов. Казалось бы, недостижимую по объемам потребляемых ресурсов рекламу активно догоняют персонифицированные формы коммуникаций – BTL. Активнее реализуются все еще кажущиеся экзотичными коммуникационные методики и технологии.[6] Специалисты почти единодушно ожидают дальнейший рост внимания рынка к развитию коммуникативной активности.
На глазах формируется российская практика управления многотысячным ассортиментом. Ощутимо повысился интерес к современной высокотехнологичной логистике. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная, самая прикладная дисциплина в маркетинге – мерчандайзинг.
Цивилизуются формы и технологии конкурентной борьбы, распространяются новые для нас направления и инструменты, технологии маркетинга – прямой, латеральный, сенсорный, event-, SMS-маркетинг и другие.
Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, современные организационные структуры.
Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей. Результаты этой деятельности – эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров, развитие потребителей, успехи организаций и польза общества, гуманизация и комфортизация обменных отношений.
Данное определение, безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский взгляд, впитывает в себя все актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга. Именно поэтому определение легко «разбить» на блоки таким образом, что для практического использования можно сочетать первую его часть с любой из последующих, на которую есть причины обратить внимание в конкретной ситуации.
Чего же все-таки не хватает отечественному маркетингу? Назовем только некоторые, наиболее крупные из имеющихся проблем.
· Общая незрелость рынка, в связи с чем не может быть зрелым и маркетинг.
· Сырьевая ориентация экономики, из-за которой многим в упор не виден потребитель.
· Информационная непрозрачность бизнеса, его непредсказуемость, влекущая за собой очень неприятное для такого бизнеса следствие – его рыночную дешевизну, что убедительно доказал А.Браверман[7].
· Непреодоленные российские стереотипы и предубеждения в отношении маркетинга и потребительского капитала.
· Дефицит профессиональных кадров и средств, в том числе для подготовки новых маркетологов: многие преподаватели не имеют достаточного опыта и доступа к практическим исследованиям, а практики не владеют наукой обобщения фактов и педагогическим мастерством.
· «Откат», как самый страшный враг маркетинга: там, где глаза застит взятка, становятся маломощными главные маркетинговые орудия конкуренции – качество товара, цена, сервис, бренд.
· Непонимание отечественными участниками рыночных отношений того, что главными инструментами наращивания конкурентоспособности на современном рынке становятся не мускулатура и свирепость взгляда кулачного бойца, а партнероспособность фирмы и ее умение ценить долгосрочные хорошие отношения и добиваться взаимного уважения с конкурентами. В условиях современной конкуренции и нарастания скорости изменений побеждает тот, кто способен создавать вокруг себя и расширять территории стабильности.
2. Современное состояние инфраструктуры маркетинга в России
На рубеже тысячелетий создана российская институциональная среда маркетинга. Маркетингу в России уже более 30 лет: в феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР впервые возникла секция маркетинга. Но до начала 90-х годов маркетинг в нашей стране существовал и развивался преимущественно лишь «ради экспорта», в международной торговле.
Начиная с 1991 г. в РФ возникла, оформилась, начала действовать правовая среда маркетинга. Ее образовали законы РФ о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, о защите прав потребителей, о рекламе, о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.
Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем – в большинстве вузов, в лицеях и даже школах. В 2006 г. уже в 143 вузах России, входящих в состав соответствующего учебно-методического объединения, велась подготовка по специальности 080111.65 «Маркетинг», а в 81 вузе – по специальности «Реклама». Более 50 российских бизнес-школ ведут высокопрофессиональное обучение маркетингу. Действует ряд специализированных образовательных учреждений. Например, Академия маркетинга, появившаяся в 2003 г. в результате содружества Гильдии маркетологов с компанией «МаксиМаркетинг», только за первые четыре года своего существования реализовала 10 циклов уникальных авторских семинаров по актуальной маркетинговой проблематике с привлечением ведущих российских практиков.
Появилась и широко распространилась литература по маркетингу – сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная. Среди книг по маркетингу уже практически каждая вторая – отечественных авторов, а зарубежные издания часто выходят у нас практически одновременно с их публикацией в других европейских странах.
Обширной, разнообразной и профессиональной стала маркетинговая периодика, как офф-, так и он-лайновая. Получил официальное признание Высшей аттестационной комиссии РФ старейший отечественный профильный журнал «Маркетинг»; уместно также упомянуть журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир». Несколько позднее появились журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг», «Маркетолог», а затем – полноцветные и широкотиражные «Маркетинг-менеджмент», «BTL-Magazine» и становящийся лидером «МаркетингPRO». Хорошо зарекомендовали себя в маркетинговом сообществе такие интернет-сайты, как информационно-аналитические и дискуссионные портал E-xecutive, Sostav.ru, энциклопедия маркетинга marketing.spb.ru, маркетинговая информационная система 4p.ru, форум маркетологов-исследователей gfk.ru, сайт Гильдии маркетологов marketologi.ru и другие. По маркетингу ежегодно защищаются десятки кандидатских и докторских диссертаций, разрабатывающие самую разнообразную проблематику, включая прямой и интернет-маркетинг, маркетинг на предприятиях промежуточного цикла, в оптовой и розничной торговле, региональный и туристский маркетинг, многое другое.
Точнее, разнообразнее, оперативнее, доступнее стала сама маркетинговая информация. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы – в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.
Уже в девяностые годы радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж, а самое главное – в психологии потребителей, народа. С распространением «челночничества» эта деятельность стала поистине всенародной. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало не только формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям.
Одной из самых серьезных проверок первых успехов маркетинга в России стал кризис 1998 г. Ход его преодоления показал: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями.
В дальнейшем инфраструктура маркетинга стала развиваться силами его профессионалов на принципах партнерских отношений, добровольности и взаимовыгодности объединения, сетевых форм взаимодействия.
В 1995 г. в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) – организация юридических лиц, целью которой является продвижение в России маркетинга. В 2004 г. информационно-аналитическая база РАМ – Общероссийская маркетинговая система (ОМС) – преобразована в информационно-аналитический портал, где средний и малый бизнес может получить комплекс маркетинговых услуг – от информации о готовых маркетинговых исследованиях до координации маркетинговых и инвестиционных проектов.
С 1998 г. действует созданная по инициативе московского правительства Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) – уникальная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в тесном контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, ТПП, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран. Система ММЦ успела стать международной, объединив к началу 2008 года усилия 56 территориальных маркетинговых центров. Она осуществляет обмен информацией о возможностях и параметрах спроса и предложения, продвижение конкретного бизнеса в различных регионах России, поиск и подбор деловых партнеров, проведение и популяризацию маркетинговых исследований и реальных проектов.
В 2001 г. была создана Гильдия маркетологов как некоммерческое партнерство физических лиц – профессионалов в сфере маркетинга. Усилиями Гильдии в 2004-2007 гг. вышло из печати четыре выпуска справочника «Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг, коммуникации». Гильдия провела семь уникальных ежегодных опросов специалистов-маркетологов об итогах и перспективах развития рынка маркетинговых услуг в России. Отечественные маркетологи – члены Гильдии составили костяк нескольких подразделений Торгово-промышленной палаты Российской Федерации – подкомитета по маркетингу в Комитете по развитию потребительского рынка и подкомитета по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов в комитете по промышленному развитию. Члены Гильдии выступают в качестве экспертов, членов жюри на различных профессиональных конкурсах – состоявшихся маркетинговых акций, проектов, студенческих работ.
Сейчас в России действует еще целый ряд общественных, некоммерческих профессиональных маркетинговых объединений. Среди них:
· учрежденная в 1991 г. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), начавшая свою деятельность с развития контактов с международным PR-сообществом, в 1994 г. принявшая «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», а с 1995 г. осуществляющая программу развития и укрепления связей с регионами;
· созданная в 1993 г. Ассоциация коммуникационных агентств России – АКАР (первоначальное название до 2003 г. – Российская ассоциация рекламных агентств, РАРА); ее участники предоставляют услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), паблик рилейшнз, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, на транспорте, в Интернете;
· учрежденная в 1995 г. Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ), представляющая российский директ-маркетинг (ДМ) на национальном и международном уровне и объединяющая крупнейшие ДМ-агентства, курьерские компании, почтовые организации, посылторговые фирмы, подписные агентства, производителей баз данных, компании-разработчики технологий и оборудования для ДМ;
· основанная в 2001 г. Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС), позднее переименованная в Российскую ассоциацию маркетинговых услуг (РАМУ), объединяющая агентства BTL-услуг;
· созданное в 2004 г. Российское BTL Партнерство региональных агентств (первоначальное название – Российское BTL Партнерство) –организация, имеющая целью обмен опытом, внедрение инноваций в сфере BTL во взаимодействии с региональными BTL-агентствами, которые могут здесь повысить информированность и свой профессиональный уровень, расширить круг общения, распространять информацию и находить заказчиков.
Оформляется международный имидж российского маркетинга. К 2008 г. проведено одиннадцать ежегодных международных конференций РАМ «Маркетинг в России», семь международных конференций «ДМ. XXI век», три Евразийских форума маркетологов и т.п. Отечественные маркетологи получили признание и принимают активное участие в работе Европейского сообщества по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR). Общение, взаимодействие и членство в отечественном маркетинговом сообществе стало привлекательным даже для мировых гуру, как Филипп Котлер, Жан-Жак Ламбен, Джек Траут, Кристофер Лавлок, Том Гэд и др. И это произошло вовремя: сегодня внимание мирового сообщества обращено в первую очередь к развивающимся рынкам «стран БРИК» – Бразилии, Индии, Китаю и нашей России.
Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга. Но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстро. В 2007 г., по данным Гильдии маркетологов, исследовательский бюджет превысил 200 млн долларов, а это почти шестикратный рост за 10 лет! В 2005 г. Европейское общество исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) впервые поставило Россию на 20-е место в рейтинге стран по совокупной стоимости маркетинговых исследований.
Говоря об отношениях в системе «маркетинг и государство», нельзя не иметь в виду, что в значительной мере их аналоги представлены и в системе «маркетинг и местное самоуправление», с естественными в таком случае коррективами. Среди базовых сфер взаимодействия маркетинга и государства выделяются следующие.
1. Политический маркетинг. Получил распространение, начиная с 60-х годов в практике политической предвыборной борьбы в США. Имеет целью обеспечить взаимоприемлемый баланс интересов ведущих политических элит и широких социальных слоев общества, причем часто наименее защищенных. Обладает ярко выраженным циклическим характером активности, тесно связан с циклами выборов органов законодательной и исполнительной власти, проведением предвыборных кампаний. Специфика проявляется также в характере обмена ценностями: избирателю (электорату) предлагается отдать свой голос (как сигнал и доказательство доверия) за предвыборную программу, идеи, надежды и харизму кандидата – за трудно материализуемые (в данное время) обещания и имидж. Наконец, только в сфере политического маркетинга становится не только возможной, но и буквально естественной ситуация, когда выбор потребителя – конкретного избирателя – декларирует его желание видеть у руля власти определенного конкретного политического субъекта, а по итогам выборов придется «пользоваться услугами» (включая элементы государственного насилия) кандидата, предпочтенного другими избирателями, только потому, что их голосов оказалось больше.
2. Маркетинг территорий – деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнений, намерений и/или поведения субъектов, как проживающих (действующих) на территории, так и внешних по отношению к данной территории. Целевыми направлениями выступают:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
3. Маркетинг государственных услуг. Все чаще можно наблюдать определенные реверансы представителей органов власти в отношении маркетинга государственных благ и услуг, где органы государственного управления и государственные служащие выступают в роли производителей этих благ и услуг. Классификация, стандарты и технологии оценки результатов предоставления государственных услуг должны характеризовать охват, степень потребительской ценности предоставляемых услуг, уровень затрат потребителей (клиентов) по получению государственной услуги, блага (включая затраты времени, личных усилий, эмоциональных переживаний и др.); уровень удовлетворенности потребителей (клиентов) предоставленными услугами.
4. Содействие развитию инфраструктуры маркетинга. Основными задачами государства в отношении развития маркетинга выступают: поощрение развитого спроса, инноваций, обновления товарного ассортимента, партнерства между потребителями и другими субъектами рыночных отношений; поддержка и защита прав потребителей; развитие маркетингового образования, информационных, статистических и консультационных услуг по маркетингу; размещение заказов и содействие проведению исследований российского и региональных рынков как в целом, так и по конкретным товарам и услугам в тех сферах экономики, где трудно предположить наличие других заказчиков аналогичных исследований; признание затрат на маркетинг в качестве входящих в себестоимость продукции; регулирование уровня качества и цен на товары и услуги монополистов, нормирование рекламной активности и др.
5. Маркетинг товаров и услуг в бюджетных сферах. Его основные объекты внимания – продукция, закупаемая и распределяемая по правилам осуществления государственных и муниципальных закупок в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций. К этой сфере примыкают также услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др. Многие из этих объектов являются общественными благами и часто неделимы. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества. Отношения здесь – не вполне рыночные, а источники существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования – строго ограничены и контролируются общественностью.
4. Перспективы маркетинга в XXI веке
Современный маркетинг – это маркетинг долгосрочных партнерских отношений, субъектами которым выступают производители, потребители и посредники. Суть маркетингового подхода в будущем – общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее – это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя.
В этой связи близится к концу эра маркетинга «8/5», действующая по принципу «Мы работаем с понедельника до пятницы, с 9 до 18 часов»). Все большее распространение получит модель «24/7» – постоянная доступность для партнеров, и прежде всего для потребителей (круглые сутки, 7 дней в неделю).
Наряду с развитием холистического (творческого и вместе с тем целостного) осмысления маркетинга, он станет значительно более технологичным, инструментально богатым и неизбежно более профессиональным.
Основой нового стиля, новой разновидности управления – менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management – CRM) становится индивидуальный маркетинг. Он состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя – эффективность контакта, для производителя – прибыль, для обоих – спокойствие, уверенность в будущем. CRM также использует современные информационные технологии для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели так называемого «массового маркетинга», что признают самые успешные современные менеджеры-практики. При этом персонализации подлежат как товар, так и его цена, содержание и носители маркетинговых коммуникаций, процедуры сбыта, организация продаж.
Но жизнь не стоит на месте, и то, что еще ново для России, уже является нормой оценки уровня современности менеджмента организации возможными зарубежными партнерами. Сами они уже вовсю внедряют системы управления опытом клиентов (Customer Experience Management – CEM). Широкое распространение получит краудсорсинг – вовлечение потребителей не только в оценку созданного товара, но и в процессы планирования обновления ассортимента, разработки товаров и услуг – новинок.
Эволюция маркетинга как в мире, так и в России XXI века определяется новыми направлениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:
· ориентация на перспективный спрос нового качества;
· активное создание спроса и рынка в целом;
· комплексное управление всеми процессами разработки, производства и продаж продукции.
Условия осуществления такого маркетинга – это характеристики российской окружающей маркетинговой среды будущего столетия:
· общество станет более открытым, информационным;
· вслед за развитыми странами, в нем начнется выраженное ослабление идеологии потребительства, получит распространение приоритет ценности личной свободы и саморазвития;
· вырастет цена «новинок», новый спрос будет создаваться новыми технологиями (например: трехмерное телевидение);
· талант менеджера станет ориентирован на максимизацию выгоды за длительный промежуток времени.
Появятся новые акценты в маркетинговых исследованиях:
· реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что понадобится потребителю в середине XXI века);
· обязательные моделирование, прогноз и учет социальных и экологических последствий;
· клиент станет активным добровольным поставщиком информации о своих потребностях, распространится соответствующая модель маркетинговых исследований, уже получившая название «grass roots» – корни травы.
Сегментирование рынка потребителей в XXI веке уже не сможет идти исключительно по традиционным социально-демографическим критериям (как например, возраст, пол, уровень дохода и др.) Сознание и поведение потребителя все более уверенно начинают определять совсем другие критерии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разбираться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей личности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.
Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых рыночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружающих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося состояться как личность, наращивать свою личностную и общественную ценность за счет внутренних отличий или причастности к небольшим группам (сообществам, комьюнити), к выполнению особых миссий (потребители-эгономики). Стремление к внутренним отличиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной ценности высоких идеалов.
Возникают, укрепляются и, вероятно, получат дальнейшее развитие новые стили жизни, каждый из которых диктует особый тип потребления[8]:
· «выход из игры» – желание избегать стрессов и близкий этому стиль «спасение в коконе» по типу «мой дом (автомобиль) – моя крепость;
· «несоответствие возрасту» – желание выглядеть более молодо и сексуально (это уже проявилось в моде);
· «фантастическое приключение» – стремление к особым эмоциональным переживаниям, экзотике;
· «99 жизней» – состояние людей, одновременно исполняющих множество ролей и нуждающихся в комплексном и быстром обслуживании;
· «S.O.S. – Спасите наше общество» – стремление все большего количества людей обратить внимание общества на проблемы экологии, образования и этики;
· «маленькие радости» – готовность небогатых людей иногда «утешиться» более дорогим и качественным продуктом;
· «жить подольше» – готовность регулировать свое потребление во имя сохранения здоровья и улучшения качества жизни;
· «бдительные потребители» – готовность всегда отстаивать свои права в отношении качества товаров и сервиса.
Произойдут дальнейшие перемены в образовании – в статусе маркетинга как учебной дисциплины. Значительно расширится ее содержание, как за счет стратегических подходов, так и благодаря более пристальному, детальному изучению технологий маркетинга. Он безусловно будет повсеместно изучаться не только в вузах и системах поствузовского, дополнительного образования, но и в школах как учебная дисциплина, нужная всем членам общества.
Новые ориентиры сложатся в стратегическом маркетинге, получат распространение новые виды и пути формирования стратегий. В частности, проявится новое качество стратегического конкурентного преимущества фирм: сменяя преимущества в качестве или цене конкретного товара, особую социальную ценностьприобретет преимущество в базовой компетентности фирмы, отличительная способность организации высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами, наращивая их позитивный опыт, с общественными институтами, с конкурентами.
Повысится роль и произойдет углубление планирования маркетинговых стратегий, включая следующие аспекты:
· последовательное наращивание глубины информационного обмена: от оперативных к стратегическим сообщениям;
· первоочередность повышения степени планирования информационной стратегии над планированием бизнес-стратегий;
· взаимная близость расположения нескольких компаний в системе координат стратегических приоритетов при условии общности бизнеса станет предпосылкой создания ими виртуальных корпораций.
Ожидаемая новация в организации маркетинга – активное использование преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децентрализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение сетевая организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придет интеллектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менеджер превратится в соисполнителя и представителя команд, «играющего тренера».
Будут сделаны новые акценты в структуре бюджета: в бюджетах фирм – на исследования и разработки; в бюджетах маркетинга – на индивидуальную работу с клиентами.
В товарной политике получит преимущество новый тип «умного» товара, призванный давать свободу саморазвития потребителя. Товар, а с ним и сама атмосфера его предоставления станет мультимодальной, будут активно и комплексно задействованы не только зрение, но и остальные органы чувств потребителя, другие возможности восприятия – слух, обоняние, осязание, вкус, чувство ритма, эмоциональный комфорт и ощущение свободы выбора, чувство юмора.
В ценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность проведения исследований ценовой эластичности спроса. Вместе с тем произойдет переориентировка с принципов поведения «экономического человека» на учет психологических закономерностей принятия решений о покупке. Все большее распространение получат скидки за «преданность», постоянство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминационного ценообразования в направлении повышения действенности социальной помощи и поддержки; вместе с тем получат приоритет инструменты и технологии наращивания «эмоциональной лояльности».
В маркетинговых коммуникациях произойдет дальнейшее качественное усиление активности и переориентация с фактически принудительных массовых форм их предъявления на принципы индивидуализированного интерактивного взаимодействия. Вместе с тем получит дальнейшее развитие деятельность по созданию «марочного капитала» и развитию брендов. Радикальное развитие получит новая коммуникационная среда «Интернет» и локальные компьютерные сети виртуального общения. Интерактивное взаимодействие станет мощным инструментом развития не только коммуникаций, но и сбыта, организации продаж, в т.ч. методом электронной коммерции, напрямую от производителей к клиентам.
Важнейшим направлением будущего перспективного развития маркетинга становится его специализация. Главный критерий специализации – специфика объектов маркетинга. Одно из таких направлений – маркетинг территорий.
Выводы
Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Основополагающий принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. По своей сути маркетинг – это общая функция управления, которая осуществляется не только соответствующими профессиональными подразделениями, а всей фирмой и ее топ-менеджментом на постоянной основе. Это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное создание и доведение до потребителей ценностей, удовлетворение их запросов и разрешение проблем ведут к развитию потребителей, рыночному успеху фирм, приносят комфорт обменным отношениям и пользу обществу.
В России уже сформировалась развитая институциональная среда, инфраструктура маркетинга. Оформилось его правовое поле, информационная, исследовательская и образовательная среда, действуют профессиональные объединения маркетологов, положительные подвижки произошли в международном признании маркетинга в России. А самое главное – качественно изменился, стал гораздо более требовательным потребительский спрос, что сделало востребованным использование современных инструментов и технологий маркетинга, осуществления его функций.
В перспективе приоритет получит маркетинг, специализированный по характеру потребительских ценностей и типологии проблем потребителей. Наряду с коммерческим сектором экономики в последние годы все активнее будет взаимодействовать с маркетингом государство. Маркетинг помогает определить нужды и ожидания групп населения; сформировать стратегию и выбрать рациональный вариант предоставления, распределения социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повысить престиж, притягательную силу отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности, престиж данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.
Одним из основных аргументов нераздельности современного менеджмента и маркетинга выступает распространение концепций маркетинга долгосрочных отношений, индивидуального маркетинга и концепций менеджмента отношений с потребителями (Customer Relationship Management – CRM), управления опытом потребителей (Customer Experience Management – CEM), Total Experience Management (TEM), фирмы расширяют поле своей деятельности, включая в него проблемы, успехи, желания и потенциал клиента. Ценовые действия и реклама перестают быть главными факторами успеха: им на смену приходит партнерство с потребителями, индивидуализированные эмоциональные формы коммуникаций.
1. Что такое маркетинг и маркетинговый подход в управлении?
2. В чем отличия современной парадигмы маркетинга от ее предшественниц?
3. Как проявляется сущность маркетинга в действии?
4. Каковы основные направления участия государства в использовании и развитии маркетинга?
5. Какие институциональные изменения в пользу маркетинга произошли в России?
6. Что мешает маркетингу в России?
7. Как интернет меняет характер товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и сбыта?
Литература
1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2007.
2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. М.: Омега-Л, 2006.
3. Гембл Поль Р., Тапп А., Марселла Э. Маркетинговая революция. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.
6. Маркетинг: Большой толковый словарь. Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л., 2008.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд. М.: Омега-Л., 2008.
8. Пейн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. Минск: Гревцов Паблишер, 2007.
[1] Опубликованная в России книга Ж.-Ж.Ламбена так и называется: «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг» (СПб.: Питер, 2004).
[2] Управление опытом клиента: следующее поколение CRM // CRM Консультант. 2006, сентябрь. С. 17-21.
[3] Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
[4] Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса / Под ред. А.А.Бравермана. М.: Экономика, 2006.
[5] См. напр.: Березин И.С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005.
[6] Это, напр., «акустическая семиотика» (звуковые тексты), пропагандируемая английскими маркетологами Крисом Арнингом и Алексом Гордоном, «региональная коммерческая цветокоррекция» в визуальном оформлении товаров и упаковки, развиваемая московским исследователем Николасом Коро, и другие. А Вадим Ширяев предложил маркетологам многомерную «таблицу периодических элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и средств продвижения», назначение которой – оценить и спроектировать эффективность результата коммуникационной деятельности.
[8] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.
|
